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特劳特品牌定位理论(特劳特定位理论四个步骤)

在定位理论中,只有一种定位——品牌定位。

震惊!特劳特品牌战略定位的精髓只有这四句话?!

因为定位的本质是用品牌的差异化占据用户心智中的一个优势位置,所以不存在市场定位等概念。品牌需要定位,这个毋庸置疑。几乎每一个营销人都在讲定位,但是很少有人真的懂定位。看下面这个例子

一日,一家电动车创业公司的品牌经理给大家开会:我们今天来讨论一下品牌的定位问题?大家有什么想法?

员工A说:我们的车比较酷,属于酷车!应该定位成酷车……

员工B打断说:我们针对的是都市里的年轻人群,他们喜欢个性,很潮,应该定位成出行潮品!

一个喜欢互联网思维的营销领导C说:互联网时代,定位理论已经失灵,大家还在这里瞎搞……

一个来自广告公司的创意D说:我们的车很适合骑行玩乐,老板创立这个品牌也是因为爱骑行,喜欢玩车,那我们就叫“玩出样YOUNG”,同时样和YOUNG谐音,YOUNG代表的是年轻人,怎么样?

领导C说:这个定位好!互联网化,又很有创意!于是品牌的定位就这样诞生了。这是一个好的定位吗?显然不是,下面我们来分析为什么错误。

上面的定位讨论之所以错误,是因为它没有解决品牌要在用户心智中占据什么位置的问题,也就是空有创意,却无品牌策略

震惊!特劳特品牌战略定位的精髓只有这四句话?!

比如可口可乐占据的是正宗可乐的空位,加多宝是凉茶领导者空位,香飘飘奶茶占据的是“解决小饿小困的奶茶”空位,而“玩出样YOUNG”无法为品牌找到一个优势的空位。

很多企业的品牌定位都存在定位不清的问题,如何为品牌建立一个合适的定位呢?我从《定位》书中找到了答案,定位四步法:

1、分析整个外部环境,确定“我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么”

2、避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置——定位。

3、为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。

4、将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上要有足够多的资源,将这一定位植入用户的心智。

以上就是《定位》一书中的定位四步法。定位四步法从竞争对手入手,避开竞争对手的强势,为自己的品牌在用户心智中寻找一个优势定位。下面,我们来看一个案例。

震惊!特劳特品牌战略定位的精髓只有这四句话?!

案例:

上海旺资融资租赁有限公司,简称“旺资金融”,是一家从事汽车贷款的金融公司。旗下产品旺贷APP,可以做到15分钟购车贷款成功,省去线下贷款办理手续的大量时间。它的品牌口号是:数据时代,信用生活

旺资金融的定位是什么?或者,它有定位吗?它应该没有定位——从目前所有平台上看。或许,在公司内部领导心中“旺资——数据时代下新型汽车贷款金融公司”。但作为品牌,更应该具有外部思维——品牌在用户心智中意味着是什么

现在为旺资金融做个定位:

1,旺资金融的竞争对手是谁?首先我们分析旺资金融的外部竞争环境,它存在两个竞争对手:一个是传统的线下购车贷款途径,一个是线上购车贷款途径。

鉴于购车贷款市场并无一个强势品牌,旺资金融第一阶段的战略应该是抢占线上购车贷款的定位。

2,旺资金融与竞争对手的差异化是什么?线下购车贷款可信度高,但办理贷款周期长、手续繁多,往往需要几天的时间。线上购车贷款平台申请手续简单,放款快,但获得用户信任难度大。

旺资金融通过大数据风控模型,用户通过app提交资料后,系统自动评分,只需15分钟就可以获得贷款服务。这就是旺资金融与对手最大的差异化。如何定位旺资金融呢?不着急,接着往下看。

一切答案都在现场。我们可以到购车现场去问问用户:旺资是什么?我想,绝大多数用户会说:旺资金融是一个很快(15分钟)就可以贷款买车的APP软件。

设计的定位,应该越简单越好,所以它应该是口语化的——让用户替我们传播。旺资金融定位应该是“旺贷——15分钟就可以贷款买车的手机APP”。但是有了这个定位还不够,我们还要为这个定位找到一个信任状。

3,旺资金融可信吗?首次听到旺资金融的用户都会有这个疑问(每个新品牌都存在这个问题)。我们来看看手机贷款APP——飞贷是如何定位的。

飞贷的广告:飞贷——随借随还的手机APP贷款,唯一入选美国沃顿商学院的中国金融案例(还请了商学院教授做代言并签名)。

震惊!特劳特品牌战略定位的精髓只有这四句话?!

震惊!特劳特品牌战略定位的精髓只有这四句话?!

飞贷的广告解决了三个问题:

我是谁?(我是飞贷)

我是做什么的?(随借随还的手机APP贷款)

我可靠吗?(我是唯一入选美国沃顿商学院的手机APP贷款,你说可靠不可靠?你看还有美国教授为我签字作证)。

入选美国沃顿商学院就是飞贷的信任状——让飞贷的用户觉得飞贷更可靠。

旺资金融也需要一个信任状,可是他没有美国商学院为他做背书,也没有其他权威机构做背书,该怎么办呢?它可以用他的用户数量做背书——成功帮助300000人15分钟贷款买车。这个信任状利用了人们的从众心理。

所以,旺资的定位应该是:旺贷——仅需15分钟就可以贷款买车的手机APP,已经帮助300000人15分钟成功贷款买车。

4,最后就是将这个定位融合到企业经营的方方面面,形成战略配衬,阻击竞争对手。

比如我为旺资金融设计的一个广告文案:

想贷款买车,用旺贷APP!

(简单直接,解决我是谁、我是做什么的、两个问题,洗脑式传播)

手机贷款,线下提车

(明确与线下竞争对手的差异化)

15分钟全搞定

(彻底建立起相对于竞争对手优势位置)

想贷款买车,用旺贷APP!

(再次重复)

已经帮助300000万人成功贷款买车!

(信任状,解决用户信任问题)

以上就是我为旺资金融设计的广告文案,有没有瓜子二手车广告的感觉?(嘿嘿)

当然,一个成功的品牌定位,没有这么简单,还需要对市场环境进行更加深刻的分析等等。但定位四步法为我们制定了清晰的定位路线图。

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最后编辑于:2020-11-16 16:05作者:定位圈

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