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海澜之家加盟商倒霉了(海澜之家跌落神坛)

5月8日,深圳设计师潮牌Roaringwild发文指出海澜之家旗下快时尚品牌黑鲸HLAJEANS的2019年新款与Roaringwild的2018年旧款高度相似,业内业外哗然一片。

“如果你水平足够,就是你来当董事长了!如果营收没有超过海澜,就没有资格质疑我们,谁都不许质疑海澜的存货问题!最高级别的设计师都在海澜之家,从销售额就可以看出问题,没有人超过海澜之家,就说明我们现在是最好的。”

继海澜之家抄袭风波后,7月5日董事长周建平怒怂中小股东后,又再次把海澜之家在舆论的风口浪尖中

95亿存货 、165亿负债与不足5000万的研发费用终于使海澜之家跌落神坛。

95亿存货 、165亿负债与不足5000万的研发费,海澜之家跌落神坛

 

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 存货跌价风险是服装行业最难回避的风险,而海澜之家2018年存货计提跌价损失3.8亿,在存货中占比4%,扣如前的净利润占比达10%。

海澜之家除了库存周转天数长以外,其库存量也是非常的大,根据数据显示,2014年,海澜之家的库存量就达到了60.9亿,截止2018年末,海澜之家的库存量飙升到了94.7亿,而海澜之家的存货占营收比重也是在不断的提升,2018年某,海澜之家的存活占比为49.6%。这也远高于市场同期水平。

曾经红极一时的美特斯邦威,就在库存危机中节节溃败。美特斯邦威率先运用虚拟供应链的管理模式,把生产和销售环节外包出去,不但利用了长三角的闲置服装产能,还将危机转嫁至下游经销商,为自身留下了丰厚的利润空间。这种断裂的,更无所谓弹性可言的供应链,让美特斯邦威获得了早期的飞速发展,但随后库存问题全面爆发,从2015年开始持续亏损,跌落神坛。库存问题甚至成了服装品牌衰退的重要预警信号。

 为了达到更快的反应速度,ZARA自营门店、自主设计和生产、自主物流……通过生产到销售的每个供应链环节的自主把控,实现了从设计到成衣摆在柜台销售仅需要12天的奇迹速度。通过数字系统对全球所有门店的所有数据的全方位掌控,从而达到季前生产量仅占15%,剩下的当季生产,从而大大降低库存风险。

 在这样的“快时尚”节奏里,海澜之家的库存周转时间简直无法原谅。在2011年备受诟病的美特斯邦威第4季度存货周转天数约为130天,而海澜之家的库存周转天数竟然高达249.28天。美特斯邦威在库存压力面前的溃败是有目共睹的。为此,小股东和媒体对海澜之家的质疑就不难理解了。

 何况海澜之家除了库存周转天数长,库存量也很大。2014-2018年,其按年期末存货余额分别为60.9亿、95.8亿、86.3亿、84.9亿、94.7亿;存货占营收比重分别为49.3%、60.5%、50.7%、46.6%、49.6%。而同样以男装出名的七匹狼、报喜鸟,二者在2018年期末的存货营收比分别为27.44%、26.37%。

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近几年来,服装行业不复往昔繁荣的光景,甚为潦倒。据虎嗅网报道,2016年上半年,许多服装鞋业品牌都纷纷关店。其中,达芙妮关店450家、哈森商贸关店156家、利朗关店50家、卡宾服饰关店47家……

连“不走寻常路”的美特斯邦威都陆续关闭了1500家经营不善的门店,其位于西单国际大厦那家开了8年的旗舰店近期也悄悄停业了。

海澜之家的创始人周建平是江苏江阴人,大专学历。他做生意的理念很简单,概括来说就是“明星代言人+大量广告宣传”。据悉,海澜之家每年的广告支出就占到了销售额的4%。

和海澜之家一样,七匹狼、劲霸男装等品牌为了把自己包装的高大上,也很舍得花钱请代言人,如印小天、林更新、王丽坤等一线明星,还赞助多档拥有稳定年轻受众的网络综艺,如《火星情报局》、《奔跑吧兄弟》。

与海澜之家微乎其微的研发费用相比,2018年海澜之家广告宣传费高达6.27亿元人民币,为同期七匹狼、九牧王等公司的5-10倍。注重宣传,而非供应链和研发能力的提升,这是美特斯邦威没落中血的教训。

根据《海澜之家,当心!快速扩张的“后遗症”》文章中指出,海澜之家如很多线上品牌一样,并不是自主做设计,而是依靠买手从ODM供应商选款组货,从而节省去大量设计成本。

同时,海澜之家的货源为大牌跟单款,即供应商为某品牌做了一款衬衫,海澜之家跟下几万件,进行贴牌操作。或者,供应商自主开发的款,谁看上都可以自行贴牌。在这种情况下,海澜之家的抄袭问题,就不难理解了。

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虽然海澜之家的存货规模在业内是较为庞大的,但是海澜之家目前并未爆出关于经营危机德国负面的新闻,这主要得益于海澜之家的独特经营模式。

下游财务加盟制——下游加盟商做为财务投资者角色,只承担开店和人员工资,不负责门店管理,其商品投放、门店管理、经营方式等所有工作全部由海澜之家进行标准化管理,甚至连门店选址都由海澜之家确定。海澜之家还可以根据数字化系统掌握各门店的销售情况,灵活调配商品,避免存货问题。销售收入则是海澜之家按比例和加盟商分成。

上游赊销货品制即海澜之家——以赊账的方式从供应商处拿货,当商品销售完成后再付给供应商付款,并且附有可退货条款的商品,如果没有销售出去的存货可以按照成本原价退还给供应商。对于不可退货的商品,海澜之家才承担相应存货跌价风险。

这种模式巧妙地解决了海澜之家扩张的资金来源问题,把库存风险与财务风险分摊在了上游供应商和下游加盟商的身上,这就导致海澜之家资产负债表中的预收款项与应付账款两项数字庞大。

海澜之家通过这种模式巧妙地将风险转嫁给上游供应商和下游加盟商,并且随着过去海澜之家的高速增长,一定程度上消化了这种风险。

但是,硬币总有正反两面,任何事情都有利有弊。随着海澜之家进入成长瓶颈期,这种转嫁给上游供应商和下游加盟商的风险将有可能爆发。一旦上游供应商和下游加盟商遇到风险,海澜之家也将无法避免,一方面上游供应商会拒绝海澜之家的赊销模式,另外一方面下游加盟商也将降低预付货款的积极性。这有可能让海澜之家赖以骄傲的商业模式无法维系。

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在线下布局加盟店是海澜之家亘古不变的策略。

想要加盟的投资者手上需要满足三个条件,手上有门店,钱包里有钱,做过服装生意。不过,在加盟谈判时,第三个条件往往不太重要。相关区域经理介绍,海澜之家会对投资者的门店进行考察,如果属于繁华地带,符合要求,就可以开加盟店。

开店时,投资者只要交付每年的门店房租即可,门店装修、管理、销售等,均不需要参与,也不用为销售情况负责。比如,一年房租是50万元,投资者将50万元给海澜之家,每年即可获得6万元的回报,等合同期满后,海澜之家再把本金返还给投资者。

海澜之家的这种加盟模式,一方面投资者可以帮助获得繁华门面,一方面还提供了流动资金,而门槛的降低使得加盟店在最近几年迅猛增长。

有人将海澜之家的商业模式称之为“绑架上下游”、“轻资产重经营”。海澜之家对此也直言不讳,他们在2017年的财报中写道:产品畅销,则海澜之家、加盟商和供应商均能获利;产品滞销,则三方均受损。这种模式给海澜之家带来的直接影响则是负债率的居高不下。

此外,海澜之家要发展电商业务,在行业内不是秘密,囿于其独特的商业模式,注定不能走常见的线上线下错位销售的模式。

海澜之家采用的是线上线下同款同价的模式。在电商时代的早期,这种模式曾经困扰着众多厂商,同款产品线上的价格如果低于线下,就会影响线下的销售。后来,不少厂商选择了“线上线下错位销售”的模式,专门生产出线上销售的型号,与线下不构成竞争。

 

腾讯或许更懂海澜之家的需求,2018年2月份,腾讯系的大众点评和美团外卖先后上线海澜之家的“送货”业务,用户在这两个App上下单,外卖人员就会从附近的门店里拿货,并且承诺在一个小时内送货上门。

打江山容易,守江山难。商海瞬息万变,没有哪个企业的商业模式会长治久安。对于家喻户晓的国民服装品牌海澜之家也是如此,从降低低库存和负债风险到重视自主原创的设计与研发,是海澜之家创始人周建平应该正视的问题,而不应该只是为已经暴露的问题进行掩饰。

 

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最后编辑于:2020-11-22 16:24作者:金牛财经

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