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家电销售活动策划方案(附:经典8大销售策略)

2020-07-19 15:08:25

一、8大营销技巧

在小家电零售市场,虽然没有弥漫的硝烟,但也是波涛暗涌。其实,小家电零售方面也存在着多种营销技巧。

干货:白色家电零售8大营销技巧 破局营销难!让店铺火起来!

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假定顾客已同意购买

当顾客一再发出购买信号,却又犹豫不决拿不定主意时,可采用“二选其一”的技巧。譬如,推销员可以说:“请问您要浅灰色的还是银白色的呢?”或者说:“请问是星期二还是星期三送到您府上?”此种“二选其一”的问话技巧,只要该顾客选中一个,其实就是你帮他拿主意、下决心购买了。

帮助准顾客挑选

许多准顾客即使有意购买,也不喜欢迅速签下订单,而是东挑西拣,在产品颜色、规格、式样、交货日期上不停地打转。这时,聪明的推销员就要改变策略,暂时不谈订单的问题,转而热情地帮对方挑选颜色、规格、式样、交货日期等。一旦上述问题解决,你的订单也就落实了。

利用“怕买不到”心理

人们对越是得不到、买不到的东西,往往越想得到它、买到它。推销员可利用这种“怕买不到”的心理来促成订单。譬如,推销员可对准顾客说:“这种产品只剩最后一个了,短期内不再进货,你不买就没有了。”或说:“今天是优惠价的截止日,请把握良机,明天就没有这种折扣价了。”

先买一点试用

准顾客想买你的产品,可又对产品没有信心时,可建议对方先买一点试用看看。只要你对产品有信心,虽然刚开始订单数量有限,然而对方试用满意之后,就可能给你大订单了。这一“试用看看”的技巧也可帮准顾客下决心购买。

欲擒故纵

有些准顾客天生优柔寡断,虽然对你的产品有兴趣,可是拖拖拉拉,迟迟不作决定。这时,你不妨故意收拾东西,做出要离开的样子。这种假装告辞的举动,有时会促使对方下决心。

反问式回答

所谓反问式的回答?就是当准顾客问到某种产品,不巧正好没有时,就得运用反问来促成订单。例如,准顾客问:“你们有银白色电冰箱吗?” 这时,推销员不可回答没有,而应该反问道:“抱歉,我们没有生产。不过我们有白色、棕色、粉红色的,在这几种颜色里,您比较喜欢哪一种呢?”

快刀斩乱麻

在尝试上述几种技巧后都不能打动对方时,你就得使出绝招,快刀斩乱麻,直接要求准顾客签订单。譬如,取出笔放在他手上,然后直截了当地对他说:“如果您想省钱的话,就快签字吧!”

拜师学艺,态度谦虚

在你费尽口舌,使出浑身解数都无效,眼看这笔生意做不成时,不妨试试这个方法。譬如说:“虽然我知道我们的产品绝对适合您,可我的能力太差了,无法说服您,我认输了。不过,在告辞之前,请您指出我的不足,让我有一个改进的机会好吗?”这种谦卑的话语不但很容易满足对方的虚荣心,而且会消除彼此之间的对抗情绪。他会一边指点你,一边鼓励你,有时还会给你一张意料之外的订单。

二同质化严重的白色家电难营销,怎么破?

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某公司产品部门提供了款中高端的热水器,零售价格八千至一万元不等,主要满足大户型与别墅热水需求,作为全新产品线推向市场。营销部门拿到产品后研究市场环境,发现相似产品无论功能与外观包括定价,都与主要竞品高度重叠。价位段类似,产品功能如出一辙,外观也无明显差异,真是愁煞少年头。

类似这样的情况,环顾身边比比皆是,特别是在类似家电行业这种标准化产品(后文简称:标品),情况更是明显。例如热水器或是液晶电视机,每家品牌宣传的产品卖点几乎雷同,消费者更是无从选择,只能凭感觉下手。厂家为了争夺市场份额,或是大打价格战(例如竞品卖3999元我就卖2999元);或是比参数(例如竞品手机主频1.5G我就2.3G);或是比服务(竞品售后保修3年我就保修5年),最终无法获得合理收益,竞争惨烈,集体叫苦不迭。

知识点

标品:标类产品是规格化的产品,可以有明确的型号等,比如笔记本、手机、电器等。

非标品:非标类产品是无法进行规格化分类的产品,比如服装、鞋子等。

抛开应该是先有产品,还是先研究需求再研发产品这个话题不谈(先有鸡还是先有蛋)。我们或许可以运用梯子理论,分两步去找到从竞品包围中脱颖而出的差异化需求,从而在营销战役中制胜。

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第一步:运用梯子理论,一张图看清竞争全貌

(注:用梯子图去梳理竞品主打属性逻辑;用市场分析模型找用户痛点与使用场景;站在用户视角用梯子图分析自己 )

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从上图可得出,标品的属性、利益等高度重叠,不同品牌产品用同样一种需求去与消费者沟通,肯定无法打动并说服消费者购买。标品的最大特性就是同质化,要破局就必须从差异化层面入手。需要从差异化利益中去寻找到竞争优势,并传递影响消费者。

第二步:升级你的梯子 找到脱颖而出的痛点需求几种卖点切入选择

在原有四层梯子图中,增加“差异化利益层”,洞察与竞品有相对优势的属性,或结合用户访谈时发现的痛点提炼出来,成为自己的差异化优势。如此,我们便可将梯子图升级为下图中五层梯子形态:

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通过目标用户群访谈我们发现,他们购买产品的动机是基于大户型对热水用量需求大,又担心浪费用电,而选择同类型产品。且该类热水器产品单价较高,虽然有品牌背书,但产品缺乏先验性价值,对厂家承诺的节能等卖点很难感知。

基于此,对照竞品的梯子图可以发现,我们具备差异化属性有两个地方,第一是产品北欧简约风格外观更美观,第二是加赠了专用的插座式电表。针对第一个差异点,对于产品外观的优势并不明显,漂亮与否见仁见智,针对产品的核心用户群去访谈,也是口碑不一。反而赠送的专用插座式电表,能够显示该款热水器的耗电量,这就让我们找到了说服消费者的基点。

知识点

产品缺乏先验性价值:购买前往往无法判断质量——比如新电影,不看怎么知道好坏;

产品缺乏后验性价值:购买后也无法判断质量——比如用了杀毒软件,感觉不到提升;(导致即使产品很好、很能满足需求,也会在前期推广时步履艰难)

逻辑是这样,目标用户群和厂家对产品的痛点都集中在用水量大,需要节能这个动机上。而购买前单凭广告,是很难去验证产品是否真的能够实现节能。而一般家庭都只有一个电表,后续也很难去准确判断该款热水器在提供大量热水后,是否真的比其他热水器省电75%。

结合赠送的专用插座式电表,在终端陈列时让消费者体验到实时用电量,增加说服力;在购买产品回家后,使用过程中也能直观通过独立电表观测到该款热水器的用电数据,提升后验性价值。于是,通过梯子图对逻辑的梳理,在与竞品定价、功能、卖点类似的困境下,找到消费者可感知的痛点,完成差异化购买说服。

以上仅是结合具体案例对梯子理论的应用,除此之外,还可以有其他用法。

例如:以家用净水机为例,几乎市面上全部净水机品牌都是五层滤芯过滤,大家都在主打进口滤芯、外观高档等。通过梯子图,又陷入同质化竞争困境。某品牌于是推出九层滤芯净水器,消费者默认九个滤芯效果都会好过其他品牌五个滤芯,直接硬件暴力升级差异化。

注:标品竞争要经常重新调整梯子,针对对手和新晋挑战者的改变而改变竞争策略。如果能结合波特模型去系统性分析调整,通盘优化,实时升级你的梯子,更是最好不过了。
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总结

三、家电销售技巧之服务营销 让店铺火起来

(一)、服务营销的策略原点

(1)服务营销必然性

从马斯洛的需求层次理论来分析,人最高的需求是尊重需求和自我实现需求,服务营销正是为顾客(或消费者)提供了这种需求,而传统的营销方式只是提供了简单的满足顾客在生理或安全方面的需求。随着经济的发展,社会的进步,人民收入的提高,顾客需要的不仅仅是一台家电产品,更需要的是家电产品为他带来的优质或特定的服务,从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉,而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。因此,服务营销不仅仅是家电行业发展的一种新趋势,更是社会和经济发展的一种必然产物 。

(2)服务营销的战略意义

国内家电行业经过了产品营销阶段、广告营销阶段、渠道营销阶段、白热化的价格营销阶段,以及现在的整合营销阶段之后,大多家电厂家的市场操作已经越来越同质化,大量的传统的市场投入被这种同质化所稀释,效果大打折扣,而且这种传统的市场营销策略越来越难以奏效,故而造成了大量的资源浪费。走出市场营销观念的园囿,系统性导入服务营销体系,必将促使家电厂家走出红海,走进蓝海区域,成就其中国家电行业的雄图伟业!许多家电厂家都有十几或二十几年的发展历史,拥有三代人的购买群体,在许多新生顾客购买某品牌家电的同时,也有很多老顾客在继续购买某品牌家电,获得一个新顾客,比让一个老顾客再购自己的产品,花费更多成本,面对每年近百万的老用户再购买自己产品的选择,面对连锁渠道的强势,传统经销商的重要性日益突出,服务营销势在必行!

(二)、服务营销的误区

误区一:很多时候,大家认为服务营销仅仅是处理好售后服务问题,这是一种狭隘的服务营销观点。优质的售后服务是服务营销的一个重要部分,但不是全部,服务营销是一个系统性的体系,观念上要灌输到全体公司人员,服务至上,服务带来的是更多的稳定顾客群,带来的是源源不断的利润,执行中要渗透到每个部门的工作中。

误区二:认为服务营销只是用在无形的服务性行业,而生产有形产品的企业应该聚焦于产品销售,而不需要服务营销。事实上产品的价值还是体现在为顾客服务上,因此,生产销售型企业更需要服务营销。

(三)、家电行业服务营销策略

(1)服务对象:顾客、经销商

顾客是最高上帝,企业所做的一切,都要以顾客的需求为最终的出发点和落脚点,从源头抓起,培育顾客满意度和忠诚度,为他们提供一流的产品、一流的服务。另外,公司的冰箱是通过经销商渗透到顾客层面上,对经销商的负责就是对顾客的负责;另外要加强与经销商的沟通,增加公司的吸引力,提高竞争力,与客户共同进步,共同得益,实现厂家、经销商、顾客间的“多赢”。

(2)设计服务金卡:比如“微笑行”卡

1.申请微笑行卡的条件:

1)此卡为实名制,需要顾客出示身份证等有效证件;

2)凡购买家电的任何一位顾客;

3)购买家电的顾客,另外再加10元钱;(免费的东西,顾客往往不珍惜)

2.微笑行卡分为两种:金卡和商旅卡,金卡针对家庭生活购物之用的顾客,商旅卡针对那些家里有人经常出差的顾客。

3.微笑行金卡的服务功能:

1)凭此卡享受家电产品的优质售后服务:主机三年,整机五年免费保修;

2)凭此卡购买家电产品,可以享受积分,下次再购买此家电的时侯可以抵扣现金;

3)非卡主用微笑行卡购买家电产品,双方均可以享受积分,下次再购买此家电产品时可以抵扣现金;

4)凭此卡在苏宁电器、国美电器、永乐电器、五星电器等各家电连锁店购物可以享受更多优惠;

5)凭此卡有机会参加家电厂家的年度“微笑行”大型公益活动;

4.微笑行商旅卡的服务功能:

1)享受微笑行金卡的所有功能;

2)凭此卡入住锦江之星、如家、汉庭、希尔顿等大型连锁酒店,可以享受一定的优惠折扣。

3)凭此卡在外出旅行或出差过程中,出现意外无助的时候,可与某家电产品当地分公司人员联系,此家电公司的当地分公司将为卡主提供力所能及的服务和帮助,让卡主的朋友遍天下;

(3)鱼水情,处理好厂商关系,让经销商满意。

1.建立对经销商的服务规范制度,并且贯彻到每一个部门,落实到每一个人,尤其是一线的销售人员;

2.建立厂商互动交流机制,加强厂商之间的交流次数和深度,并长期坚持下去;

3.建立厂商联营模式试点,即厂商共同体,厂商共同发展,格力空调在这个方面做的比较早,也比较成功,可以借鉴。(尝试性)

 

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(四)、方案配称措施:

(1)为更好的推进服务营销和家电行业的发展,建议导购员统一改称为顾客顾问或家电顾问,并且为每一位导购员印制统一规范的名片,这样才能更加体现服务营销!

(2)每年在全国范围内举行公司的顾客顾问或家电顾问“服务之星”评选;

(3)每年在全国范围内举行分公司及总部相关部门及人员的“服务之星”的评选;

(4)每年评选出的“服务之星”,给予一定的物质奖励,及未来的晋升机会;

(5)微笑行卡的相关功能细节,需要与相关部门及家电连锁和连锁酒店的谈判之后再定;

(6)一旦服务营销体系建立之后,建议在行业内做一次新闻发布会,隆重推出厂家在家电行业的服务营销,全面提升其品牌形象,以及在全国范围进行报刊杂志的软文传播和宣传,在全国的卖场终端要体现其服务营销的理念。

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