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可口可乐的营销策略分析(解密可口可乐是怎么做营销的)

2020-07-30 16:09:34

可口可乐的市场正面临日益激烈的竞争,竞争者不仅仅是百事,还有北冰洋、元气森林、喜茶这些网红产品。正如《麦肯锡中国消费者调查报告》发现的趋势:中国消费者行为正在分化,不同消费群体表现出更加多样化和差异化的需求——消费者成为品牌竞争的背后推手。

消费者更强调品牌调性与消费者自己理念的契合,相应地降低了对品牌的忠诚度。「零售的本质没有变,信息触达的管道变了。消费者在哪里,我们就去哪里。我们要真正了解每位消费者的喜好,用他喜欢的方式与之沟通,以更细分、更精准的方式,让每个人觉得这就是量身定制的营销活动。」日前在上海举办的MMA IMPACT中国无线营销论坛上,可口可乐大中华区及韩国区CIO张杰这样介绍可口可乐的营销愿景。

可口可乐的营销核心:如何把线上流量转化成线下交易

可口可乐大中华区及韩国区CIO 张杰

数据获取与利用的难题

为了应对多样化和差异化的消费者,可口可乐正在成为全品类的饮料公司,目前旗下有可乐、雪碧、芬达、美汁源、果汁、牛奶、植物饮料、功能饮料、运动饮料等诸多品类,甚至在英国、日本推出了含酒精的产品,并在2018年以51亿美元全资收购了Costa咖啡。如此庞杂的产品品类和品牌,需要应对有限的店面空间和货架,做到精准铺货,「千店千面」。

从消费者角度来说,如何从这些品类中挑选出心仪的产品,推送给适合的消费者,也是品牌需要考虑的。这一方面是在渠道上更精益地执行,一方面通过促销活动对消费者进行引导。这些工作的背后都需要有数据做支持,以及相应的运营能力去进行分析。这都是IT部门的责任。

张杰负责大中华区和韩国区的整体信息战略及交付,支持业务快速增长,推动公司的数字化创新,在部门内部也设了专门的数字化营销技术团队,。张杰介绍说:「可口可乐是特别大众的消费品,每个人都是我们的消费者。但是要通过技术、而非人肉的方式,挖掘消费者数据,做精准触达。」

难度在于:首先是数据的获取。可口可乐并不是零售商,也没有现成的触点能够帮助获取数据,尤其是线下交易的数据;其次是如何利用数据,并没有完美的解决方案。

自建CDH(Consumer Data Hub),对「核心」有更强的掌控权

在传统营销时代,可口可乐的主要策略是通过广告和线下门店去触达消费者。但是,这两种策略都存在问题。「品牌做市场推广,到底有多少消费者因为这一次营销活动去购买,这在传统时代没办法获得,」因此都需要进行技术革新。对于广告来说,不仅仅是做品牌的认知度,更需要将线上消费者的流量进行精细化运营,转化为线下交易;而对于线下门店来说,中国有一千万以上的售点,可口可乐可以直接服务其中的三百万个,如何将这些售点与线上流量形成闭环,将流量与交易进行更紧密的绑定,这背后需要很多技术能力,特别是底层数据的打通。

可口可乐有一部分线下数据,即之前积累的、渠道相关的数据,且通过技术捕捉包括陈列、竞品在内的线下数据,但是较为缺乏消费者行为数据。虽然身处快消品饮料行业,可口可乐从供应链角度来说是一家B2B公司,日常的营销活动也都是在做广告,而不是营销。也就是说,广告与线下渠道数据并没有打通。

三、四年前,可口可乐开始自建DMP,以配合数字化营销。最初的目的,是希望通过广告获取的相关洞察和讯息都留在企业内部。换句话说,可口可乐提前其他企业三、四年开始搭建「私域流量」。张杰认为,「流量是生意的核心之一。你是希望把『核心』交给合作伙伴还是希望有更强的掌控权?」可口可乐一方面和腾讯、阿里及零售商等合作方进行流量的合作,同时打造自己的运营能力,可以直接触达消费者。

张杰特别强调说,如何把线上流量转化成线下交易,这是工作的核心。可口可乐现在试图去连接线下的售点,这是一项很艰难的工作,需要可口可乐花费大量的时间、成本和资源才能完成,但必须去做。因为京东、阿里都在布局线下。如果可口可乐视而不见,错过这个窗口期,等京东、阿里布局完毕,等于连接被第三方所掌控,任何品牌(即便是新兴品牌)只要付费就可以连接那些售点,服务那些消费者。这意味着品牌的生命线系于人手,品牌花费精力建的护城河,一夜之间就崩塌了。张杰因此「特别有危机感」。

继DMP之后,可口可乐又开始搭建CDP。两者的区别在于:DMP是为了解决媒体投放的优化问题,目前已发展到第三代;而CDP的目标是积累会员,建立可识别的PII,用以识别消费者信息。

张杰特别强调说,中国的数字化进程远超任何国家和地区,本身即是领先位置,不能从其他市场学习到什么。可口可乐美国总部甚至希望中国部门提供经验供其他市场借鉴,所以大中华区在营销技术方面有较大的自主权。所以,目前可口可乐的CDP和DMP在全球范围内有两套方案,一套适用于中国,一套适用于中国以外的市场。

提前半步使用新技术

可口可乐一直关注新技术,这今年以来一直与合作伙伴合作发起「黑客松」比赛,并尝试什么样的新技术会带来变革。比如设备管理,可口可乐系统在中国布局了100万台冰柜,其中超过50%的冰柜已经智能化,我们和我们的瓶装厂能够完成采集信息并传递到云端做分析的工作。

这些冰柜不仅仅是储存饮料的仓库,也作为可口可乐的终端和触点工作着。遗憾的事,因为带宽和成本的问题,大部分设备只能通过传感器采集比较简单的数字。张杰表示,计划下一步通过设备的摄像头采集更多信息。好在5G的到来,对数据采集等工作能力都进行了提升。可口可乐因此十分关注,包括5G与物联网的结合;5G时代消费者互动方式的改变,是否会改变消费者触点的生态,等等。

「作为一家企业,最关键的还是生意。对我们来说,最火的、或者最酷炫的技术未必是最好的,只有最适合的技术才是最好的。」张杰透露说,IT部门的一项责任是与业务部门沟通,防止他们「虚火旺盛」,急于追求新技术并投入使用。「我们还是要脚踏实地,有些新技术未必可以规模化,而这恰恰是可口可乐所需要的。一项技术只能应用于五家门店,那是没用的;我需要在一、两百万家门店投入使用。」

譬如今年重新火起来的区块链。可口可乐在美国尝试与政府合作,进行溯源方面的工作。但是,张杰认为,区块链的使用需要场景甚至生态,仅仅依靠一家企业做私链,意义不大。

而在同样热门的AI领域,可口可乐主要在两方面进行探索:机器视觉和大数据算法。张杰介绍说,可口可乐有2万个销售人员,覆盖300万个售点,以前的市场调研都是靠「人肉」。可口可乐因此深入运用图像识别、机器视觉来做营销洞察,「我们希望未来多一些通过技术完成的市场洞察工作。」此外,可口可乐并不介意与初创企业合作,而更希望在技术成熟期到来之前,较早开始介入,特别是抢在竞争对手之前,提前半步开始使用,可以积累更多的经验,甚至可能产生专属的解决方案。

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