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如何做会议营销产品(非常成功的会议营销流程)

2020-08-26 13:01:12

最先在国有大商场设立专柜的天年,主要靠仪器科普打开了局面,一度在国内数百家大型商场进行微循环检测而成为商业奇观。

 

今天,我们无论用多少溢美之词来评价天年的创举都不为过,会议营销行业造就了多少亿万富翁、千万富翁和百万富翁,造就了多少在保健品行业响当当的品牌,更成为保健品销售的主流模式之一!在中国这片土地上自我滋生出来的会议营销可以说是最有他的适应性。

 

会议营销不是洪水猛兽,回头看保健品会销20年!

1、会议营销最适合中国传统国情的营销模式:中国传统文化注重三情的教化:爱情、亲情、友情,把健康传播给爱人,把健康传播给亲人,把健康传播给好友!所以老顾客不断介绍新顾客加入,和直销恰恰相反,这中间企业是不会付给老顾客钱的,所以会销的转介绍更单纯。在中老年人心中,要在这三情种用钱去嫁接,那是一种玷污。

 

2、会议营销是最适合中老年人的营销模式:会议营销以中老年人为主,中老年人身体状况较差,需要保健产品,需要健康知识,所以有强烈的需求。同事中老人退休后,在家精神空虚,大量的时间无所事事,去参加会销企业的活动,可以打发时间,更可以排除寂寞。

 

3、会议营销是最适合中国人心理的营销模式:中国人都比较爱面子,爱攀比,中老年人也如此,把众多中老年人聚集一起销售产品,很容易产生冲动购买、攀比购买。

 

4、最适应中国社会的营销方式:中国现阶段有良好的开会大环境及配套设施,在外国人眼中的中国,就是天天在开会。

 

5、营销成本最低的营销模式。

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历史与由来:

 

上世纪90年代中期以后,大商场如雨后春笋般冒出,无序扩张,客源分流,直接造成大商场效益下滑,危机逐步被转嫁给厂家,商场扣点和各种促销费用日增,而且拖欠货款日益严重。比较典型的是郑州市场,因为亚细亚挑起商战,几乎造成郑州大商场整体瘫痪,郑州天年100万元货款被拖欠以致流失,造成资金链断裂。

 

当时的局面是卖得越多,被商场积压拖欠的资金越严重。迫于无奈,只好“跳出商场做市场”,“商场做品牌,市场抓效益”,具体说就是逐步摸索出了“走出去到社区搞科普,请进来召开联谊会”,这就是后来被称为会议营销模式的开端。

 

会议营销模式既继承了以往科普营销的精髓,又在困扰发展的渠道梗阻上有所突破。具体来说,就是把固定终端和流动终端相结合,这其实是嫁接了直销的经验,在科普营销和直销之间开创出一片“蓝海”。因为绕过了中间环节——商场,减少了流通成本,并且直接掌控现金流,还能深度接触顾客,实现了企业与消费者的双赢。因此,刚推出时,就是只给顾客打个九折,或者赠送一点点产品,顾客就已经乐开了怀。

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但会议营销模式的真正成型是在1999年。那一年,天年把枕头、床垫、被子整合成了“睡眠系统”,才有了第一款真正适合这种模式的产品。“主角”登台了,加上模版演讲、幻灯机(后来进化为手提电脑和投影仪)、专家咨询、专业化主持、灯光、音响、节目、抽奖等,一系列体验营销中常用的“剧场道具”逐步齐备了,大戏正式开锣。因此,原天年的创始人金锐亦被行业誉为“中国会议营销教父”、“鼻祖”,至今都被人津津乐道。

 

此后,大连珍奥与珠海天年萍水相逢。最先是天年沾珍奥的光,因为一个曾被三株老吴看走眼的核酸产品被弄得风生水起,这里面自然有策划人的贡献,但真正实现落地赚钱的还是专卖店。

 

天年见珍奥把核酸搞起来了,就想跟风,与珍奥搞什么“南北结盟”,把一个销得不好的“白蛋白多肽”组合进来,推出了“核酸多肽”,不到一年就销了六七千万元,直到“核酸风波”爆发,天年才把核酸停了。而这时的珍奥正面临生死考验,这时是天年的会议营销救了珍奥。三株的班底那时还不大了解会议营销,但有两个天年的骨干经销商到了珍奥,在苏州、上海、北京先搞起来。珍奥大难不“死”,便有后来的第二次爆发。

 

天年搞核酸,其实还有隐情,就是受了夕阳美的刺激。夕阳美算得上是“小天年”,核心成员都出自天年,有一位老总也算是天年的创业元老之一。因此,夕阳美无可避免地要在天年经销商网络内“塞”产品,“正分子核酸”就是最早的产品。天年最先是对其不屑一顾,最后却不得不推出“核酸多肽”阻击。

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被称为会议营销“四大家族”的另一家是中脉。天年也好,珍奥也好,夕阳美也好,经销商体制大家互通比较多,而中脉是分(子)公司、办事处体制,只到2006年才迫不得已改制,所以相对封闭。中脉最先搞的是“烟克”,与保健品关系并不大。后来以功能内衣为发端进入保健品领域,最先的几年并没有看上会议营销,而是以广告开路,但雷声大雨点小。同样做功能纺织品蒸蒸日上的天年无疑成为中脉直接学习和挖角的对象。当会议营销逐渐成为中脉的主要营销模式后,便在销售上迅速超过了天年。

 

无论中脉还是珍奥,除了会议营销外,同时也投入了广告,年销售均突破10亿元。因为所谓营销,不过是信息传播的过程,会议营销的优势是擅长人际传播,就像挖井,水很深,但口很小,影响面终究有限。而广告是大众传播,就像池塘,水很浅,但面积大,影响要广得多中脉和珍奥都实现了二者的结合。但为什么当时更有实力的天年不上广告呢?最主要的原因是企业所处的发展阶段不同。这时的天年主要精力其实不是放在营销上,而是在“曲线MBO”,然后在香港上市,此时的天年处于“沉默期”。上市后的天年重点转向资本市场运做,可惜无大突破,一直徘徊在生死边缘,直到快销风起云涌的2015年,沉寂已久的睡眠系统好象一下子又成了香饽饽……

 

保健品最辉煌的时代应该是在2004年,当年国内除直销外有四个保健品企业年销售超过10个亿,分别是上海绿谷、大连珍奥、南京中脉、上海健特。其中前三家企业的营销模式皆是会议营销为主。国内保健品市场呈现“otc、会销、直销”三分天下局面。而这三种营销模式中,只有会销是土生土长的营销模式,其他两种营销模式皆是外来。

 

在1998年至今的近二十年间,会议营销以“四大家族”企业为代表,成为与以安利为代表的直销、以史玉柱为代表的广告渠道并驾齐驱于中国保健行业的三大主要营销模式之一,在最为鼎盛的2005年,一度成为业界纷纷效仿的风向标。从“四大家族”衍生出的保健品公司多如牛毛,联谊会、茶话会、座谈会、旅游,从大上海到富裕村镇,参加各种各样的活动俨然成为老年人生活的一部分。

 

可是,好花不常开,好景不常在。

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下滑,这些巨头企业中原本的精英骨干分子纷纷拉上一票兄弟“自立为王”,全行业“多、小、散、乱”、一盘散沙。行业失去了作为风向标的榜样,在一次次的市场危机浪潮中起伏跌宕,中小企业越干越迷茫……

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