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茶营销策划和文案(完整版茶叶网络营销方案)

2020-09-22 13:15:07

2009年6月8日,我在湖南浏阳一个工业园,为200多名企业老板和营销经理做营销创新主题的培训,这次培训,我几乎没有讲太多的理论,而是结合自己从业以来的营销策划案例,进行创新营销的针对性演绎,这种带有讲故事一样的营销培训,受到了现场200多学员的欢迎,这一天课程下来,一下子吸引了四个企业与我达成合作,其中就有专营湖南安化黑茶的湘源茶叶有限公司。

一周后,茶叶项目就启动了。这是我有史以来第一次承接茶叶项目,加上我自己本身又不懂茶也很少喝茶,所以这个项目对我来说是一个挑战,因为我没有任何经验可寻,只能大胆地往前走。我想,凭借我的横向思维创新能力,通过深入的市场调查,我应该能够找到破局之路。

通过一周的市场调查,我发现中国茶叶市场存在以下几个问题:首先是行业问题,几乎每一个茶叶企业或品牌的营销诉求,都落在茶文化或茶叶自带的功能功效上。茶文化是什么?接受调查的消费者也没有一个人能讲清楚;而茶叶的提神醒脑、去油脂、助消化、抗辐射、抗菌抑菌和利尿、抑制肝硬化、促进血液循环以及止咳化痰等乱七八糟不下二十多种,成为各种茶叶的营销手段,尤其是黑茶。

通过对调查结果的分析,我发现一个有趣的现象,就是中国所有的茶叶营销,都不是纯粹的茶叶品牌营销,也不是纯粹的产品营销,而是完完全全的茶叶品种或产地的营销,大家只要看看茶叶产品的包装就可见一斑:品牌名称的显示都很小,也没有人注意,倒是茶叶品种和产地的名称却放的很大,导致茶叶市场鲜有影响力的产品品牌,泛滥的却是各种各样的茶叶品种。

如安化黑茶、安溪铁观音、云南普洱、西湖龙井、信阳毛尖、福鼎白茶、滇南红茶、安徽毛峰、武夷山大红袍等。烟酒茶,应该属于相同属性的产品,香烟和白酒行业品牌众多,消费者消费购买已经有了清晰明了的品牌认知,唯有茶叶,依然只认品种不认品牌,这说明香烟和白酒已经是非常成熟的品牌化运作了,而茶叶依然像大米一样的农产品,卖的全部是产地。

那时候我的横向思维创新营销观念尚未获得重大突破,所以策划思维几乎与其它营销人一样,不能做到完全以消费者为中心的品牌营销,思考的重点也难以脱离产品和企业,所以,当时我第一思考点是如何将湘源公司的黑茶从众多黑茶企业中脱离出来,而不再叫黑茶,因为我总觉得“黑茶”这两个字有低级的嫌疑,这是历史流传下来的。

其实黑茶的名称由来就是因为成品茶的外观呈黑色,所以才称其为黑茶。黑茶后发酵茶,主产区为广西、四川、云南、湖北、湖南、陕西、安徽等地。而湖南的安化黑茶因为历史原因而最为著名。黑茶按地域分布,主要分类为湖南黑茶(茯茶、千两茶、黑砖茶、三尖等)、湖北青砖茶、四川藏茶(边茶)、安徽古黟黑茶(安茶)、云南黑茶(普洱熟茶)、广西六堡茶及陕西黑茶(茯茶)。

虽然黑茶具有很强大的养生功效如补充膳食营养;助消化、解油腻、顺肠胃;降脂、减肥、软化人体血管、预防心血管疾病;抗氧化、延缓衰老,延年益寿;抗癌、抗突变;降血压;改善糖类代谢,降血糖,防治糖尿病;杀菌、消炎和利尿解毒、降低烟酒毒害等。听完黑茶专家的介绍,我总觉得黑茶已经不是茶了,而是一个活脱脱的保健品和高级营养品。但它只能是茶,除非你有国家审核批准的保健品批文,再说,卖茶要远远比卖保健品容易的多啊。

为什么黑茶具有这么多神奇的养生功效,其实来源于黑茶中一种非常珍贵的东西,那就是金花,学名叫冠突散囊菌,属益生菌类,是黑茶在特定温湿度条件下,通过“发花”工艺长成的自然益生菌体,一般存放五、六年以上的陈茶,才有可能生长出金花来,黑茶中金花数量的多少,决定了黑茶产品的优劣。

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琥珀金茶包装

湘源公司的黑茶产品,为了与传统的黑茶形成产品上的区别,同时努力缩短黑茶金花的生长周期和数量上的增多,企业与中国工程院院士、湖南农业大学刘仲华教授达成合作。刘教授果然是茶叶界的创新泰斗,很快为湘源公司提供了一种,金花数量远超于传统黑茶,而发酵存放时间仅仅需要三个月,不再局限于传统黑茶的砖状和饼状,而是与其它茶叶一样。

于根据黑茶中的金花元素,我决定将我策划的茶产品,起名为“金茶”,因为金茶,相比与黑茶要高档的多,这符合我想把我们的黑茶往高端里做的战略方向;其次,我们的金茶冲泡后,茶汤呈现琥珀色的清醇透明不含任何杂质,与其它黑茶冲泡后色泽灰暗和太多杂质具有明显的区别。

而为产品创造一个独特的质量区隔概念,并形成优质符号的习惯被我传承下来。通过对金茶的全方位洞察,以及于刘仲华教授的多次交流,我决定将刘教授的创新技术进行冠名,并形成金茶的优质产品区隔概念,于是,“金花提醇”被我提炼而成,同时加入“诱导调控发花、提醇提质养生”两句话,并将“金花提醇”提升为“中国优质产品新标准”,由设计师设计成一个醒目的金花图案。这是我有史以来第一次诞生用四个字而非三个字的“区隔概念”。这个标志,也获得了刘教授的称赞!

在品牌名称的创意上,我当时还没有想到要体现消费者属性,所以依然聚焦于产品属性,通过金茶冲泡后的琥珀色呈现,才决定起名叫“琥珀金茶”。琥珀是一种透明的生物化石,是植物树脂滴落,掩埋地下千万年,在压力和热力的作用下石化形成,虽然千万年形成,但琥珀做成的饰品却是一种时尚的象征,这跟茶叶的历史渊源颇有相似之处。

当时我对品牌的定位创新也还没开始思考,所以琥珀金茶的品牌定位也很传统,就是六个字:中国时尚茶品。因为我调查中获知,所有的茶叶产品和品牌,其核心的营销诉求和各种表现都是传统的茶文化元素,即便是茶馆也一样处处散发出浓郁的历史文化气息。显然这是中国茶叶第一个定位于“时尚”的品牌。但如何体现时尚呢?

一、是产品包装时尚化:打破传统黑茶非要用黑色包装和砖状饼状形态,首次运用略显尊贵的紫红色,确实显示除了琥珀金茶品牌的时尚感和尊贵感。包装没有任何黑茶痕迹,唯有两个元素,一个是品牌名称“琥珀金茶”,一个是区隔概念“金花提醇”标志,紫红色配上金色logo非常醒目!

二是形象时尚化:什么形象能让人一目了然无需解释?想来想去,唯有时尚美女了。于是我让湖南当地的一家广告公司找到一个广告模特,拍成照片之后其形象和服装非常吻合我对时尚形象的要求,然后再让设计师设计成金黄色的背景,于是,这个像女神一样时尚高雅艳丽的美女形成,成为琥珀金茶的品牌形象,这在整个茶行业中,也是第一次。

三是传播时尚化:既然琥珀金茶定位于时尚,那就必须把整个茶业定义为传统,这样才有对比!于是,我将产品招商会,策划成为一个“新与旧、传统与时尚”的“时尚文化与茶文化”的现场PK会议,并将此会议定义为“拯救中国茶业”运动的第一枪,因为在招商檄文中我提到了“八万茶企打不过一个立顿”的核心原因就是我们总拿茶文化忽悠消费者。

2009年9月,地面招商活动在整个湖南省全面铺开,招商活动非常另类,由50多个学生,分赴各地级市,向茶叶经销商发送印刷精美的宣传单,正面是“拯救中国茶叶”运动宣言,阐述这次拯救运动的商业价值和文化意义;背面是“告茶叶经销商书”,怂恿经销商拯救运动匹夫有责,经销商责无旁贷,邀请他们出席11月举办的茶叶高峰论坛。同时在宣传单上,用订书机,订上了一包琥珀金茶最高级的茶叶品类,赠送给经销商品尝。宣传单作为参加会议的入场券。

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产品质量区隔标志

2009年10月号的《销售与市场》,刊发了琥珀金茶别具一格的招商广告,广告影响很大,杂志出版后的第四天,就开始有全国各地经销商打来电话,询问产品和高峰论坛事宜。半个月后招商电话更是被打爆,直接要货的占了招商电话总数的58%,这说明经销商看好这款创新茶品。

11月25日,由中国茶叶协会、湖南三湘都市报,深圳双剑策划公司协办的“拯救中国茶业高峰论坛暨琥珀金茶招商大会”在湖南某华天酒店隆重举行,全国茶叶研究专家、茶业营销专家、茶叶生产专家和茶业企业代表与经销商,以及全国新闻媒体记者等500余人参与论坛。

由于论坛上以我为代表的创新派,与湖南茶叶协会曹会长代表的茶文化保守派争论激烈,双方唇枪舌战,言辞非常尖锐,甚至引发曹会长在台上暴跳如雷,而观众席则掌声和笑声更雷动,使得现场的经销商对琥珀金茶产生了强烈的合作欲望。当天准备的全部茶品被现场经销商抢购一空,招商回款突破2000万元!

随后《南方都市报》和新浪网等近30多家媒体隆重报道了这次促进中国茶业发展的大辩论,因为这是中国茶业史上破天荒充满火药味的茶文化批判与反思,随后更多全国各地的经销商前来洽谈合作。由此,也使得琥珀金茶成为行业黑马,首年度销售收入就接近亿元,引起了整个湖南黑茶行业的巨大反响。

总结:茶叶行业机会太多,因为内整个行业营销思维过于传统,琥珀金茶只稍微做了一点点创新就能创造奇迹,而后来小罐茶的成功更印证了我对茶叶市场成功机会多的观点;其次,当时走时尚路线是正确的,而“拯救茶业运动”拿茶文化开刀也成功地吸引了眼球。目前,我正在策划一款创业者茶叶品牌,会在创新上更进一步!

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