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加多宝营销案例分析,加多宝的成功取决于哪些原因

2020-06-30 10:09:01

如果你现在想买凉茶,你是开口问店家要加多宝还是王老吉?

金罐加多宝成功的秘诀是什么?

加多宝和王老吉分家已经有好多年了,恩怨瓜葛到现在随着加多宝推出金罐应该算是划上句号了。昨天看了篇文章,文章标题是“邓德隆:推出金罐是加多宝又一次战略决策的成功”,有兴趣的朋友可以自己上网搜一下。

金罐加多宝成功的秘诀是什么?

邓德隆何许人也?特劳特中国公司总经理,当年王老吉的成功,现在加多宝的成功一直都是在特劳特中国的保驾护航下进行的。在这篇文章当中,邓德隆是怎么说金罐加多成功秘诀的?

作为定位理论在中国的践行者,邓德隆深刻的知道,当年加多宝和王老吉的分家对于加多宝来说一件多么凶险的事情,因为定位理论明明白白的写着,不要向市场份额第一并牢牢占据消费者心智的品牌发起攻击,因为你不能由此及彼(定位理论第五章)

金罐加多宝成功的秘诀是什么?

但是分家已成事实,作为加多宝没有退路可退,那么应该怎么办呢?我记得当年分家之后,加多宝公司就把远在大洋彼岸的特劳特先生请到了中国,来为分家后的加多宝制定新的战略。(我就不去找图和视频了,当年央视二套经济半小时栏目有报道,我看了)



金罐加多宝成功的秘诀是什么?

来到中国的特劳特是怎么给加多宝制定新的战略的?答案只有一个,那就是重新定位。重新定位谁呢?当然是市场领导者王老吉。



金罐加多宝成功的秘诀是什么?

重新定位要怎么落地呢?特劳特先生是这么说的。要让新的品牌取代消费者心智当中的那个品牌,就要把原来那个品牌排挤出去,就是要把那个品牌从人们的脑子里拿掉,然后把自己的品牌重新植入到消费者的心智当中去。(看我标红的部分)

金罐加多宝成功的秘诀是什么?

当然加多宝也是这么做的,看看邓德隆是怎么说的吧(标红部分)

金罐加多宝成功的秘诀是什么?

还记得加多宝的广告词吗?那就是“配方正宗,当然更多人喝”,这句广告词就是从上图标红的部分产生的。

以上要说的就是一些纯理论性的东西,当然这些理论很重要,没有这些理论做基石,加多宝是不可能成功的,但是大米要说,如果只有这些理论的话,加多宝能不能成功还是个未可知的事情,在我看来加多宝的成功得益于很多因素综合在一起,不可复制,这也就是为什么哈佛商学院的教授都不知道加多宝为什么成功的原因了。

金罐加多宝成功的秘诀是什么?

我不会狂妄到说自己强过世界顶尖学府的教授,只是因为我在国内,哈佛教授在地球的另一边,我得到的信息量比最聪明的教授要多,信息不对称,所以有些事情我知道我就能明白,下文我会说到的。

下面我就罗列一下我看到的加多宝成功的因素,供大家参考

1:重新定位,不管有多少原因,这条永远是第一位,是基石。

2:渠道的掌控力。王老吉时代其实也是加多宝在掌控销售渠道,分家之后和商家(不管是大超市,小便利店,还是火锅店)打交道的人其实还是加多宝的人,广药集团(王老吉品牌拥有者)的销售队伍战斗力实在有多远差多远。

3:广告。以前加多宝做王老吉的时候你看到的电视刷屏级广告是“怕上火喝王老吉”,当分家之后,这个电视刷屏广告就变成了“”怕上火,就喝加多宝“,还有”味道正宗,当然更多人喝“,还有”每十瓶凉茶有七瓶就是加多宝,销量遥遥领先“等。巨额的广告费其实都是围绕重新定位来展开的,让你耳朵听出茧子。为的就是把原来心智品牌排挤出你的脑子。

4:官司:分家之后的加多宝和王老吉官司不断,大大小小的官司打了不下十几场,这些官司频繁见报,全国人民都知道了现在有个新的凉茶在和王”老大“抢市场,人们都在谈论,我曾经在饭后散步的时候就听到过一大群人在谈论这个事情。这是什么?这就是舆情,从社会营销角度来看就是要让人们来谈论你的产品和品牌,让人们来讨论,让人们主动开口有多重要?看看下面的图你就知道了金罐加多宝成功的秘诀是什么?

所以加多宝输的官司足够多,多到什么程度?多到重来没赢过一场官司,多到全国人民都知道拿加多宝输官司做为茶余饭后的谈资。加多宝也很争气,输了官司之后,事件营销也做得比较好,比如我就看到过加多宝是这么说自己的:”对不起,我们不会打官司,我们只会做好凉茶“!这种让人们来谈论自己,做事件营销的功力很重要,在我看来,重要的程度一点也不亚于”重新定位“。

5:我之前说我知道一些哈佛教授不知道的事,是什么事呢?大米刚好有个同学在广药集团上班。我曾经就问过他一个问题,为什么现在加多宝的营销攻势如此凶猛,你们广药集团却在王老吉上没什么动作?他是这么回答我的,领导在任上的时候,只要保证集团的利润和股价不出大问题,至于单个品牌就没那么重要了。说到这里你应该明白了吧,如果把王老吉和加多宝的营销视做一场战争的话,那么对阵双方的主帅明显是不在一个级别的。因为一个全力以赴,一个不求有功,但求无过。所以这场战争谁输谁赢也就在一开始就见分晓了。

 

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